Après 80 ans d’existence, le réseau hôtelier Best Western change d’identité et adopte WorldHotels comme nouvelle marque ombrelle. Une évolution stratégique destinée à renforcer sa visibilité, accompagner sa montée en gamme et séduire de nouvelles clientèles, sans faire disparaître ses enseignes historiques. « Même les chaînes hôtelières, autant que leurs établissements, doivent continuer à évoluer et à s’adapter au marché », a expliqué Olivier Cohn, directeur général du groupe pour la France, le 2 novembre lors d’une conférence organisée dans le cadre du salon EquipHotel. Présente dans 100 pays, la coopérative rassemble 4 000 établissements (dont 340 en France) et 18 marques, de l’économique premium au luxe. Trois motivations guident cette transformation, l’évolution des comportements de réservation, le besoin de clarifier un portefeuille de marques devenu complexe et l’ambition d’accélérer le développement sur les segments haut de gamme. « À travers ce changement, nous voulons également être en capacité d’aller chercher de nouveaux clients, parfois plus jeunes », a précisé Olivier Cohn. Les enseignes du groupe telles que Best Western, Best Western Plus ou Sure Hotel, conserveront néanmoins leur identité et leur signalétique. « Nous avions réellement besoin d’une marque homogène qui donne de la visibilité à l’ensemble de nos enseignes sur tous les segments de marché », a souligné Alexandra Libes, directrice générale adjointe en charge du développement & des projets stratégiques chez WorldHotels France. La nouvelle architecture doit également valoriser la singularité des établissements indépendants, leur ancrage local et leur diversité. « Notre intérêt, c’est de savoir ce qui se passe sur le terrain, d’écouter les besoins, pour ensuite, au siège, travailler sur des propositions et des solutions », a-t-elle ajouté. Le changement s’accompagnera, dès le 5 janvier 2027, d’une refonte du programme de fidélité, réunissant deux dispositifs existants et plus de 70 millions de membres dans le monde (dont 1,85 million en France), ainsi que d’un nouveau site internet et d’une application mobile.
De nouveaux leviers de performance
Au-delà de l’identité, WorldHotels entend renforcer les performances économiques de ses adhérents. Pour les établissements français, la transformation repose également sur de nouveaux leviers de performance. Un outil de revenue management doit permettre d’optimiser les tarifs des chambres de manière plus dynamique. Le réseau entend aussi développer les revenus complémentaires, notamment grâce à ses quelque 120 restaurants et 70 spas en France. Autre initiative, la marque de coworking Mywo qui permet de commercialiser les espaces sous-utilisés des établissements auprès des travailleurs nomades. Selon Alexandra Libes, 85 % des espaces Mywo ont enregistré au moins une réservation depuis le début de l’année. Par exemple, à Paris, un établissement du quartier de l’Opéra approche les 900 réservations depuis janvier via le site Mywo. Autant de clients qui consomment ensuite des prestations dans l’hôtel. « Notre objectif, c’est de travailler le prix moyen et également le chiffre d’affaires additionnel de nos établissements », a-t-elle précisé. La maîtrise des charges constitue un autre chantier, avec la mutualisation des achats via Proachat, le suivi des ratios de gestion et la comparaison des performances entre établissements. « De plus en plus, on va avoir besoin d’optimiser ses achats et ses outils pour aller chercher ces points de rentabilité », a insisté Céline Gaubert, directrice générale adjointe en charge des opérations et directrice de la stratégie de Proachat, filiale du groupe. Enfin, la coopérative mise sur la formation, avec plus de 80 modules en présentiel, et sur le suivi de la qualité des établissements. « Il y a un vrai lien entre la performance et la formation », a conclu Céline Gaubert.
N. F.
>A LIRE AUSSI…
Les dernières actualités du secteur
