3. Chaînes volontaires : des évolutions contrastées

Il convient d’abord de préciser que la distinction historique entre les « chaînes intégrées » et les « chaînes volontaires » a tendance à s’estomper année après année. Cette distinction était justifiée par plusieurs caractéristiques distinctives qui s’effacent peu à peu. La première est la mise en avant de la marque par les chaînes intégrées face à une « signature » de la chaîne volontaire qui conserve la personnalité individuelle de chaque établissement. Les chaînes volontaires souhaitent de plus en plus que l’effet réseau fonctionne davantage et que l’appartenance soit clairement revendiquée. Ce qui entraîne de fait la disparition de la double ou multiappartenance, qui était aussi une caractéristique des chaînes volontaires qui l’autorisaient pour leurs membres. Ce n’est quasiment plus le cas.
Il reste une distinction de fait dans la gouvernance des chaînes. Elle est assurée par l’état-major des groupes hôteliers dans le cas des chaînes intégrées et sous forme de coopérative ou d’association dans le cas des chaînes volontaires. On pourrait en déduire que les adhérents de la coopérative ou de l’association sont davantage maîtres du destin de leurs réseaux. C’est en grande partie vrai, mais il faut aussi apprécier le poids des associations de franchisés, dans le cas des grands groupes intégrés comme Accor, Louvre Hotels ou B&B, qui veulent être considérés comme des partenaires actifs et parties prenantes des grandes orientations.
Une plus grande discipline de réseau et un travail important sur les marques ont fait évoluer les