Digitalisation de la relation client, prestations pour optimiser sa réputation… Des solutions existent pour dynamiser son activité et gagner en compétitivité. Différentes approches étaient présentées lors d’une après-midi de conférences « Gérer la crise – préparer la reprise », organisée par Room Boost, société de conseil pour les hôteliers indépendants, en avril dernier à Paris.Comment mettre à profit les nouvelles technologies pour gagner en compétitivité ?
Différents leviers, particulièrement accessibles, peuvent être activés pour dynamiser son activité tels que les fonctionnalités interactives proposées sur le smartphone. Des services qui offrent des prestations personnalisées et 
viennent ainsi enrichir la relation client. « Il est possible de commencer à accueillir le client avant son arrivée, par exemple, par un mail d’accueil adressé par le directeur de l’hôtel, accompagné d’informations pratiques comme la météo… Autre possibilité, adresser des messages plus ou moins automatisés, lorsque le client est dans l’hôtel pour s’assurer que son séjour se déroule bien », a détaillé Mathieu Pollet, président de la start-up Lounge Up. Une façon de régler plus facilement les éventuels dysfonctionnements et d’améliorer son e-réputation.
De nombreux services en ligne, peuvent être proposés dans ce cadre pour interagir avec le client, tels que l’indication des points d’intérêt à proximité de l’hôtel, la messagerie (avec possibilité de traduction) ou encore l’envoi de message personnalisé en fonction de la localisation du 
client dans l’hôtel… « Il est important de trouver des moyens pour rependre la main sur ses relations clients. Par exemple, recommander un restaurant de qualité va contribuer à faire passer un bon séjour et enrichir l’expérience du client ».Concilier humain et numérique
Les équipements high tech sont de plus en plus utilisés pour enrichir les relations humaines. « Il ne faut pas opposer le numérique et l’humain. Par exemple, des tables tactiles peuvent permettre au personnel d’expliquer 
aux clients les points d’intérêt aux alentours de l’hôtel… »
Le Terrass’’Hotel à Paris a particulièrement déployé cette approche combinée. « Tout a été entrepris pour que les gens se parlent. De grandes tables remplacent le comptoir et dans le même temps des écrans en libre-service permettent aux clients d’accéder à de multiples informations et de les transférer sur leur portable. »
Autre équipement qui peut être modernisé grâce aux nouvelles technologies, le room directory. Une interface mentionnant les services de l’hôtel, les recommandations d’activités, les restaurants à proximité… peut ainsi être mise en place lorsque le client se connecte sur le wifi de l’hôtel.Acquérir l’adresse email de ses clients pour mieux gérer sa réputation
Les prestations pour mieux gérer sa réputation se révèlent particulièrement utiles pour gagner en compétitivité, une 
large part des clients consultant les avis avant d’effectuer leur réservation de chambre.
Point essentiel pour optimiser cette approche, acquérir l’adresse email de ses clients. Fiche de police, demande de cartes de visites aux clients « entreprise », …toute les opportunités doivent être utilisées. « 1 % des clients des hôteliers donnent spontanément leur avis sur TripAdvisor. Cela signifie que les hôteliers laissent 1 % de leurs clients leur dicter leur réputation. Ce sont les avis extrêmes qui sont exprimés, les “très satisfaits” et les “très insatisfaits”. Il est donc nécessaire d’agir », a précisé Gilles Granger, président de Vinivi. Pour les « bons élèves » qui ont entamé une démarche active de gestion des avis, le taux d’avis publiés grimpe à plus de 2 %. Outre la qualité des équipes et des infrastructures, des avis récurrents, réguliers et abondants (avec envoi d’emails automatiques après le séjour du client et diffusion) permettent de grimper dans les classements d’avis. « Certains hôteliers se posent encore la question s’il est nécessaire de répondre aux avis négatifs. Ce n’est pas possible de laisser un avis négatif sans y répondre, sans perdre de vue que sur toutes ces plates-formes, les hôteliers ont le dernier mot. »
Faire face à une baisse d’activité
Baisse d’activité marquée notamment pour les hôtels parisiens, concurrence de plus en plus vive… Certains établissements ont largement baissé leurs tarifs pour faire face à cette situation. « Même si le prix est un levier puissant, ce n’est pas en bradant leurs chambres que les hôteliers vont pouvoir payer leurs charges. Il faut trouver un équilibre entre un prix raisonnable et un prix “d’image” », a souligné Ian Decaix, The Hotels Agency. Pour tirer son épingle du jeu, plusieurs points sont à ne pas négliger pour l’agence de yield management. En premier lieu, le site Internet de l’hôtel qui doit refléter l’identité de l’établissement, conseiller des restaurants à proximité... Les photos mettant en valeur l’hôtel doivent être irréprochables, variées et souvent renouvelées et les textes pertinents, informatifs…
Autre enjeu, maîtriser sa distribution. L’hôtelier doit déterminer à quels moments de la semaine, du mois… il souhaite recourir aux distributeurs. « Beaucoup d’éléments sont généralement méconnus de la part des hôteliers, par exemple concernant la position de tel ou tel tarif chez un distributeur. » Parmi les autres points clés, la segmentation. « La segmentation de plus de la moitié des hôtels n’est toujours pas satisfaisante. Elle doit s’établir au niveau des tarifs, la part des distributeurs… ».
Cette segmentation permet de s’adapter aux attentes des clients. « Il faut diversifier les tarifs pour proposer des prix différenciés à une clientèle différente. Rajouter des services comme le départ tardif… permet d’augmenter le prix moyen et de répondre à la demande des clients », a précisé Jennifer Frederiksen, fondatrice et présidente de Room Boost.
De vrais atouts qui restent encore à valoriser
« Si les réservations s’opèrent désormais en ligne, il ne faut pas perdre de vue qu’elles émanent de personnes qui recherchent l’expérience, le contact. Il faut créer de la proximité entre les hôteliers et les clients, être authentiques, réfléchir sur les services complémentaires à apporter », a ajouté Jennifer Frederiksen.
Récupérer les emails des clients, tenir le cardex pour perfectionner la connaissance de ses clients, constituent des gages de compétitivité. « Le cardex permet de connaître les clients. Sans lui, les hôteliers perdent de l’information et sont moins performants, par exemple, sur les procédures d’accueil. Les hôteliers disposent de vrais professionnels, une accessibilité 24h/24, un cadre sécurisé grâce à des règles strictes de sécurité et ont à ce titre de vrais atouts à faire valoir par rapport aux hébergements de type Airbnb », a ajouté Ian Decaix.
