Créée en 1994, la chaîne volontaire Citotel, qui compte 230 hôteliers indépendants, poursuit son ascension. Nouveau système de réservation, lancement d’une carte business, déploiement en France et à l’international… le point sur les derniers faits marquants du réseau et ses orientations.Qu’est-ce qui vous différencie des autres chaînes hôtelières ?
Pascal Macé – Tout d’abord, nous sommes une société coopérative, chaque hôtelier dispose d’une part sociale. Autre aspect différenciant, nous sommes totalement propriétaires de notre nouveau système de distribution, Galaxy Hôtels. Il comporte une interface avec les sites tels que Booking, HRS, Expedia, Hostelworld, Hotelbeds. Nous allons y intégrer deux nouveaux partenaires spécialisés dans le corporate au premier semestre 2017.
Une quarantaine d’hôtels ont d’ores et déjà été formés à ce nouveau dispositif. Son but est de réduire les coûts de distribution au niveau du siège et le montant des commissions. En moyenne, entre 15 et 30 % de la distribution des hôtels du réseau passent par les OTAs (agences de voyages en ligne) et notre centrale de réservation. Une part qui peut même atteindre jusqu’à 50 % des réservations pour certains établissements, ce qui génère des coûts supplémentaires. Nous essayons d’encourager une distribution maîtrisée et d’inciter les hôteliers à développer leurs ventes en direct.
Quelles sont les particularités de ce système de réservation ?
Il peut être intégré ou non au PMS de l’hôtel. De plus, lorsque l’internaute passe du site de l’hôtel à la réservation, l’interface ne présente pas de rupture.
Lors des formations liées à ce nouveau programme, nous incitons les hôteliers à développer une approche tarifaire cohérente et à faire en sorte que le tarif le moins cher soit celui indiqué sur le site Internet de l’hôtelier, ce qui n’est pas encore toujours le cas. Les hôteliers qui le souhaitent pourront rester sur l’ancien système, Reservit.Outre le système de distribution, quels sont les autres apports du réseau ?
Notre programme de fidélisation existe depuis près de 8 ans. Il génère 140 000 nuitées chaque année et offre aux clients des cadeaux de fidélisation. Nous observons que 30 % de ces nuitées sont réalisées par des touristes. Les hôteliers bénéficient également des synergies croissantes. De plus en plus de nos clients affaires en Allemagne viennent ainsi en séjour touristique dans les hôtels français du réseau. Le programme de fidélité – dont nous sommes propriétaires du logiciel – compte quelque 35 000 adhérents.
Nous allons lancer en 2017 une carte Business suite à de nombreuses demandes de sociétés qui veulent bénéficier de tarifs négociés. Réservée aux grands comptes, elle permettra de bénéficier de 10 % de réduction sur l’ensemble du réseau. Néanmoins, notre problématique réside dans le fait que certains établissements ne souhaitent pas suivre cette démarche. Notre but est d’uniformiser notre offre sur l’ensemble du réseau. Pour cela, nous ferons valider cette initiative lors de l’assemblée générale qui se déroulera à Bordeaux en mars prochain.
Autre apport, la gestion de l’e-reputation. Nous envoyons des questionnaires suite à chaque réservation en partenariat avec Qualitelis et nous adressons un tableau de bord à l’hôtelier pour suivre ces avis. Les hôteliers pouvant ensuite rebasculer ces commentaires clients sur les différents portails comme Trivago, HolidayCheck, TripAdvisor.
Notre volonté est également d’apporter aux clients une qualité uniforme au sein du réseau. Pour cela, nous faisons appel au cabinet d’audit, Tourisme & Qualité, basé à Lyon.
Par ailleurs, les hôteliers bénéficient de coûts réduits sur leurs achats via la centrale Prochat. Chez nous, les hôteliers sont libres d’y réaliser ou non leurs achats.
Quid de vos actions de communication ?
Nous diffusons notre guide des établissements du réseau à 120 000 exemplaires, via les hôteliers adhérents ainsi que dans différents salons. Concernant nos actions de communication, nous préparons notre plan pour 2017 qui reposera sur différents supports –presse, web et radio.
Quels sont les résultats enregistrés au niveau de la chaîne en 2015 et 2016 ?
En 2015, nous avons enregistré une progression entre 3 et 5 % en termes de chiffre d’affaires sur certaines régions et une stabilité sur d’autres. Pour 2016, les progressions sont comprises entre 8 et 15 % dans toutes les régions sur les dix premiers mois de 2016, excepté sur Paris et la Côte d’Azur. Néanmoins, nous sommes peu impactés sur l’Île-de-France car nous y comptons peu d’établissements. Quant au résultat brut d’exploitation, il tend à progresser, se situant entre 7 et 10 % du chiffre d’affaires.
Et concernant le taux d’occupation ?
En province, nous sommes passés de 65 % en moyenne en 2015 à 68 %, soit 3 points supplémentaires en dix mois.
Quels sont vos axes de développement ?
Au niveau du réseau, nous cherchons à nous développer, y compris sur l’international, en Italie et dans une moindre mesure au Canada. Nous avons un apport d’affaires qui peut être conséquent grâce à notre programme de fidélité provenant des établissements de province.
Et concernant plus précisément la partie restauration ?
Citotel compte une quarantaine d’hôtels avec restaurant, soit un quart des établissements. Dans le cadre du développement de Châteaux Demeures Hôtels, nous avons prévu de mettre en avant les aspects qualitatifs de ces restaurants via un classement spécifique.
L’avenir des chaînes hôtelières en question
Le point de vue de Pascal Macé et Michel Duret, président de l’association Citotel
À quoi ressemblera la chaîne hôtelière de demain ?
Pascal Macé. Il est important déjà de savoir à quoi ressemblera l’hôtellerie de demain pour s’adapter. Nous essayons d’anticiper ces tendances. Par exemple, nous observons que des hôteliers indépendants reprennent différents appartements à proximité de leur établissement et diffusent ces offres via Airbnb. La mutualisation entre les différents acteurs est à considérer pour pouvoir récupérer des nuitées.
Michel Duret. Nous ne pouvons pas entrer en guerre avec des acteurs comme Booking. Nous devons donc nous adapter. Par exemple, Airbnb se rapproche de l’activité des hôteliers, en développant les prestations de conciergerie. De leur côté, les hôteliers vont devoir se rapprocher des activités collaboratives et s’adapter de gré ou de force…Quels sont les prochains défis qui attendent les hôteliers indépendants ?
Pascal Macé. La distribution. C’est ce qui nous a conduits à mettre en place le système Galaxy Hotels. Il y a déjà eu une grosse remise en question de la part des hôteliers indépendants sur la qualité de leurs produits. Il faut encore développer la modularité des offres et réfléchir à des produits complémentaires comme certains hôteliers ont pu le faire avec la location d’appartements.
Michel Duret. L’avenir est au regroupement. Sur Paris, les hôteliers atteignaient il y a encore peu de temps des taux d’occupation de 95 % sans même adhérer à une chaîne. Aujourd’hui, la situation est plus compliquée et nécessite de s’interroger.
Portraits croisés
Accompagner les hôteliers sur toutes leurs problématiques
Pascal Macé découvre l’univers de l’hôtellerie lors de jobs d’été. Après un DUT de technique et commercialisation, ses 
expériences saisonnières l’incitent à rejoindre l’École hôtelière de Genève. Il fait ses classes dans de grandes chaînes internationales américaines comme l’Intercontinental. Il reprend ensuite la direction d’hôtels 3 et 4 étoiles à Paris. Après 10 ans de vie parisienne, il part pour la province et gère un manoir près de Vannes pendant trois ans. Il revient ensuite à Paris et officie pour différents groupes en lien avec l’hôtellerie. Il rejoint Citotel en 2003 tout d’abord comme directeur puis directeur général et devient PDG en 2009. Un métier où il apprécie de gérer les équipes, les échanges avec les hôteliers, l’accompagnement des professionnels sur leurs problématiques. Ses principales réalisations ? Le déploiement de la chaîne et le développement de la centrale de réservations qui est passée de 2 millions d’euros de chiffre d’affaires à 15 millions d’euros aujourd’hui.
L’union fait la force
Banquier d’origine, Michel Duret est entré dans le domaine de l’hôtellerie en rachetant un premier hôtel dans l’Aisne. C’est son fils, cuisinier aux États-Unis, qui l’a incité à investir ce domaine. Convaincu que l’union fait la force, il rejoint l’association Citotel où il intègre rapidement le conseil d’administration puis devient président. Il participe à la création de la SCHC (Société coopérative des hôtels Citotel), une structure commerciale, en 2009, pour développer la chaîne. Un objectif réussi avec un réseau qui est passé en 20 ans de 80 hôtels indépendants à 230 aujourd’hui.
Chiffres clés de la chaîne volontaire
♦ Création du réseau : 1994
♦ 230 hôteliers adhérents, en France, Allemagne et dans une moindre part en Autriche
♦ 4 marques (Citotel, Urban Style, Château Demeures Hôtels, Tip Top)
♦ Chiffre d’affaires du réseau : 83 millions d’euros en 2015
♦ Guide édité à 120 000 exemplaires
♦ Taille moyenne des hôtels sous marque Citotel : 35 à 40 chambres
♦ Programme de fidélité : 70 % de clients affaires, 30 % de touristes
♦ Volume d’activité réalisée par la centrale de réservation : 15 millions en 2016 (en hausse de 15 % par rapport à 2015)
230 hôteliers adhérents
Citotel, chaîne d’hôteliers indépendants notamment implantés en centres-villes, compte quatre marques dont Urban 
Style by Citotel, lancé en 2012, qui regroupe 14 établissements trois étoiles au style contemporain et design. Autre marque du groupe, Châteaux Demeures Hôtels & Grandes Tables de France – qui comprend une vingtaine d’établissements – dont la commercialisation a été reprise par la chaîne il y a deux ans. Citotel est également présent en Allemagne et en Autriche sous la marque Tip Top Hotels (via un accord de commercialisation, un rapprochement étant en cours avec le réseau de 18 établissements).
En tant que structure coopérative, les principales décisions sont prises en assemblée générale, les adhérents étant parties prenantes à la gestion. La chaîne qui compte cinq salariés à son siège et 14 administrateurs a opté pour une classification interne des établissements (à partir d’oreillers), en plus de celle classique.
La quasi-totalité des hôtels du réseau dispose du label Plan Qualité Tourisme, gage de confort, d’un accueil personnalisé et chaleureux, de propreté, d’information aux clients et de valorisation des ressources locales. Côté partenariats, la chaîne a passé des accords avec Pilgo, une plate-forme de réservation BtoC. Elle a également noué différents accords commerciaux dont celui avec Covea (regroupant Maaf, MMA et GMF) en 2014 pour établir un référencement des hôtels offrant des 
conditions tarifaires privilégiées aux salariés de l’assureur mutualiste en déplacements professionnels.
Focus sur les commissions et redevances
Le montant des commissions de distribution de la chaîne s’élève à 8 % pour les réservations réalisées à partir du site Internet de Citotel et entre 2 et 3 % pour celles qui passent via les sites des hôtels. Quant aux droits d’entrée, ils sont fixés à 1 500 euros pour les hôtels de moins de 21 chambres, 2 500 euros au-delà (avec une réduction pour les contrats d’engagement sur trois ans) auxquels s’ajoute la redevance, fixée selon la taille de l’établissement (par exemple, 3 200 euros par an pour un hôtel de 30 chambres). Concernant les adhérents qui souhaiteront rester sur le module de réservation Reservit, la redevance sera individualisée à court terme (elle est comprise dans le coût de la redevance actuellement).
