Créée il y a 16 ans, la chaîne d’hôtels indépendants Hôtels & Préférence poursuit son ascension. Au programme, déploiement à l’international notamment en Chine, développement des relations avec les blogueurs pour plus de visibilité, nouveau site Internet qui gagne en ergonomie. Focus sur les derniers développements et les orientations avec Yannick Gavelle, co-fondateur et directeur général de la chaîne volontaire qui a fait de la quintessence sa marque de fabrique.Comment est née la chaîne Hôtels & Préférence ?
Yannick Gavelle - Avec Cyril Vaussard, nous avons créé Hôtels & Préférence en 2000 et nous avons associé Nicolas Dubois et Karl Vaussard, le frère de Cyril. Dès 2001, nous avons affilié des hôtels d’exception comme l’Ermitage à Évian, l’Hôtel du Palais à Biarritz, le Westminster au Touquet. Nous avons ensuite intégré les séminaires haut de 
gamme organisés dans les hôtels dans notre centrale de réservations et créé le site meetingpreference.com. Nous enregistrons aujourd’hui 4 millions de chiffre d’affaires pour les séminaires, soit un quart de l’activité de notre centrale de réservations. Autre partie essentielle, les coffrets-cadeaux qui incluent le guide des établissements. Dès le départ, nous avons souhaité nous positionner sur tous les segments – individuel corporate, individuels loisirs, coffrets-cadeaux, séminaires –, pour alimenter l’activité des hôteliers. Une diffusion qui passe par le GDS (Global Distribution System), animé par une équipe de cinq collaborateurs, basée aux États-Unis. Ce canal permet aux agents de voyage de réserver après un vol, une chambre d’hôtel, une voiture de location… 550 000 agents de voyage dans le monde utilisent ces codes.
Quels sont vos critères de sélection pour intégrer un hôtel ?
Nous n’en avons pas. Notre approche est très simple. Après une sélection à la base draconienne pour déterminer si l’hôtel correspond à notre image de marque, nous réalisons une visite et nous déjeunons avec le propriétaire. Si l’hôtel nous plaît, nous l’affilions.
Nous proposons des contrats de trois ans renouvelables. Entre 2006 et 2010, nous avons refusé de nombreux établissements 3 étoiles pour privilégier le haut de gamme. Nous prévoyons encore une montée en gamme grâce à des prestations élargies de la part des hôteliers.
Quels sont les apports pour un hôtelier indépendant à s’affilier ?
Cela passe notamment par la centrale de réservations, l’image de marque et tous les services qu’un hôtelier indépendant ne peut pas s’offrir comme la présence sur les salons professionnels, le soutien d’une équipe en charge du digital, la mise à disposition d’outils marketing et de communication. Nous prenons également en charge les relations presse et apportons un soutien en matière de réseaux sociaux, d’outils digitaux. Nous proposons aussi des tarifs avantageux pour les photographies visant à mettre en valeur les hôtels. Nous recourons à la centrale d’achats ProAchat – qui travaille également avec Best Western – qui permet à l’hôtelier d’être quasiment « remboursé » du montant de son affiliation grâce aux prix négociés, soit près de 10 500 euros. Notre objectif est de faciliter la vie de l’hôtelier. Nous comptons ainsi une équipe de 40 personnes au service de 150 hôtels pour apporter une offre de prestations assez semblable à une franchise. Autre apport, notre guide haut de gamme, édité à 110 000 exemplaires qui présente l’intégralité des établissements Hôtels & Préférence avec une double page consacrée à chacun.
Et quid des derniers services proposés ?
Nous mettons à la disposition des hôteliers, les meilleurs « influenceurs » de la place et qui sont susceptibles d’amener 
les prospects à réserver. Ils apprécient les contenus en matière d’hébergement et de restauration que nous leur apportons pour alimenter leur blog. Cet apport de visibilité constitue un vrai avantage pour l’hôtelier, parfois peu familier de ces approches et qui ne dispose pas toujours du temps nécessaire pour les développer. Par ailleurs, nous venons de totalement refondre notre site Internet qui gagne en ergonomie et permet de réaliser facilement une réservation, y compris sur mobile. Cela fait deux ans que nous travaillons avec notre agence MMCréation pour lancer cette nouvelle version, totalement « responsive » qui se décline sur nos trois sites : hotelspreference.com, meetingpreference.com et coffretspreference.com.
Qui sont vos clients ?
Toutes les clientèles fréquentent nos hôtels. En provenance du GDS, la clientèle est internationale avec 40 à 50 % d’Américains.
Ressentez-vous l’impact de la crise économique ?
Nous ne suivons pas la conjoncture. Plus la fréquentation des établissements est basse, plus nous pouvons apporter de l’activité via notre centrale de réservations. Globalement, nous prévoyons de réaliser 10 % de réservations supplémentaires en 2016 par rapport à l’année passée.
Quels sont vos projets en termes de déploiement ?
Depuis trois ans, nous développons Hôtels & Préférence à l’international. Nous sommes présents un peu partout en Europe – Barcelone, Munich, Lisbonne, près de Turin –, au Luxembourg ainsi qu’à Montréal. Nous prévoyons également d’affilier de nouveaux établissements à Moscou, Londres et New York. Quand nous intégrons un hôtel, il doit utiliser notre GDS qui génère environ la moitié des réservations de notre centrale. Nous avons commencé à développer notre marque en Chine en 2013 sous forme d’affiliation, de franchise et de contrat de management. Nous comptons sept établissements et l’objectif est d’atteindre une vingtaine en moins de trois ans.
Qu’est-ce qui est important pour se développer en Chine ?
Les Chinois apprécient particulièrement notre approche marketing, la communication, le côté « luxe à la française » avec un petit côté décalé. Le fait d’affilier et de gérer des établissements haut de gamme tels que les Roches à Cordon - Megève, les rassure, même s’ils proposent plutôt des établissements de 200 à 300 chambres. Nous avons recruté des personnes de confiance comme Philip Wei, ancien directeur du développement de Banyan Tree Hotels and Resorts qui rencontre les propriétaires sur place.
Hôtels & Préférence en chiffres
- Près de 150 hôtels (+1,5 % en 2015), représentant 9 500 chambres dont 8 500 chambres en France
- Moyenne de chambres par établissement : 66
- Répartition du capital : 35 % pour chaque co-fondateur, 15 % pour les autres associés
Guide : édité à 110 000 exemplaires dont 100 000 diffusés dans les chambres des hôtels affiliés- Frais pour les hôteliers : centrale de réservation : 7,33 % en moyenne ; redevance annuelle : 10 500 euros en moyenne (8 500 à 16 000 euros par an selon la taille et la catégorie des établissements) ; droit d’entrée : 5 000 euros (fixe)
- Chiffre d’affaires généré par la plate-forme de réservation : environ 15 millions d’euros par an (66 % provenant du GDS, des OTAs, 22 % par les MICE et 11 % via les coffrets-cadeaux)
- Chiffre d’affaires 2015 : environ 2,6 millions d’euros provenant notamment des affiliations et des commissions de la centrale
- Résultat net : en moyenne 8 % à 10 % du chiffre d’affaires
Le point de vue de Yannick Gavelle sur…
> À quoi ressemblera la chaîne volontaire de demain ?
« Si dans les années 2000, les chaînes volontaires reposaient sur un modèle associatif avec l’édition d’un guide, elles se sont professionnalisées à tous les niveaux. Que ce soit pour les prestations ou les outils mis à la disposition des hôteliers, nous offrons des services semblables à ceux des franchises. »
> Quels sont les prochains défis qui attendent les hôteliers indépendants ces prochaines années ?
« La clientèle chinoise va s’accroître pour tous les hôteliers et d’ici 10 à 15 ans ils seront très présents dans nos établissements. Il faut commencer à anticiper la venue de ces touristes et apprendre à les accueillir, à s’adapter à leur culture, recruter par exemple, un réceptionniste chinois… Aujourd’hui, l’hôtelier est obligé de se réinventer en permanence, faute de quoi il est condamné à mourir. »
> Comment la crise économique a-t-elle impacté le secteur de l’hôtellerie haut de gamme ?
« L’hôtellerie haut de gamme est couramment associée à un restaurant bistronomique, voire gastronomique, un spa, une piscine, un golf… La clientèle demande de plus en plus de prestations. Cela s’accompagne d’une remise en question complète et quotidienne des hôteliers et nécessite des investissements financiers pour assurer les rénovations et se réinventer. Faute de quoi, les clients ne reviennent plus. »
Une solide entente entre associés
Dès le collège, Yannick Gavelle aime venir prêter main-forte en salle au restaurant gastronomique de son oncle en Bretagne. À 15 ans, il décide d’opter pour la filière hôtellerie. Son bac restauration en poche (passé à l’école Vatel de Paris), il enchaîne avec un BTS en management en hôtellerie à l’institut où il rencontre son associé Cyril Vaussard, avec qui il fondera quelques années plus tard la chaîne Hôtels & Préférence. Il parachève sa formation par un 2e cycle de management hôtelier international au CMH à Paris puis un programme de management à la Cornell University de New York. Une formation accélérée dont il apprécie le côté cosmopolite. « C’est très enrichissant d’être confronté à une vingtaine de nationalités différentes. » Son goût « pour les bonnes et belles choses » le conduit vers l’hôtellerie de luxe. Dès sa sortie de l’école, il enchaîne les postes à responsabilités, assistant manager pendant trois ans au Frantour Suffren (désormais Pullman Paris Tour Eiffel), directeur de l’hôtel Napoléon à Fontainebleau (groupe Concorde Hotels & Resorts) pendant quatre ans. À 29 ans, il fonde la chaîne Hôtels & Préférence avec son associé. Dès la création, ils affilient trois hôtels d’exception pour un positionnement haut de gamme et développent l’organisation de séminaires dans les hôtels affiliés. Avec Jérôme Serot, autre « vatelien », ils distribuent les chambres via le GDS et ouvrent un premier bureau aux États-Unis pour animer ce réseau. La chaîne enregistre une croissance régulière (+10 % de réservations prévues cette année) qui s’appuie sur une entente solide entre les associés. « Nous étions deux au départ et quatre peu de temps après. 16 ans plus tard, nous entretenons toujours une bonne entente. Chacun possède son pré carré en fonction de ses affinités et de ses compétences. »
Un réseau de 150 hôtels haut de gamme indépendants
Établissement cosy ou hôtel de luxe, Hôtels & Préférence compte une grande diversité d’hébergements haut de gamme. 80 % des établissements de la chaîne volontaire sont classés 4 et 5 étoiles, les autres étant des 3 étoiles ou des hébergements non classés, par exemple, comme les cabanes de luxe dans les arbres. La chaîne propose six catégories pour ses établissements affiliés, « palace » pour les hôtels de renommée internationale, « luxury » pour ceux de grand standing, « resorts » pour les hôtels de prestige avec de nombreuses activités de loisirs. Autres 
appellations, « business », « boutique » pour les hôtels urbains stylés ainsi que « demeure » pour les établissements de charme prisés pour les séjours romantiques. Par ailleurs, le réseau propose un programme de fidélité Club Préférence totalisant 5 000 adhérents (actifs au moins une fois au cours des trois dernières années). Accueil VIP, réduction de 10 % sur le tarif « meilleur prix », petits présents pour les anniversaires, visite ou soirées privées… font partie des avantages qui récompensent la fidélité. « En termes de fidélisation, il est important de proposer un bel accueil, être chic et en même temps décontracté. Cela passe également par la confiance apportée par notre marque, positionnée haut de gamme. Nous travaillons en permanence avec les hôteliers sur les contenus de leur site Internet, les photographies… », souligne Yannick Gavelle. La société compte une quarantaine de salariés dont 25 au siège à Paris. Une dizaine de salariés développent les relations avec les agences de voyage en Chine et six collaborateurs basés aux États-Unis animent les relations avec le GDS. Pour sa distribution, la société utilise un seul et même outil pour l’ensemble de ses canaux (technologie Amadeus en Europe et Sabre aux États-Unis). Par ailleurs, la chaîne a noué différents partenariats pour élargir les prestations proposées aux hôteliers (formation, veille stratégique…) et a négocié les commissions avec différents acteurs (TripAdvisor, Carlson Wagonlit Travel, RoomKey…).
