Federico J. González qui a été nommé PDG de Louvre Hotels Group (filiale de Jin Jiang International) en mai dernier, succédant à Pierre-Frédéric Roulot, vient de dévoiler un plan stratégique à 5 ans.
Le numéro 2 de l’hôtellerie en France entend positionner ses marques « milieu de gamme » (Campanile, Kyriad, Kyriad Prestige, Tulip Hôtels & Résidences) et « économiques » (Première Classe, Hosho, Kyriad Direct) dans le « top 3 » en termes de top of mind (part des personnes citant spontanément la marque) dans leur catégorie.
Le groupe qui compte 1 942 hôtels dans 70 pays (dont 985 en France et près de 500 en Chine) représentant près de 175 000 chambres au total (dont près de 24 400 en développement), a présenté son plan stratégique à quelque 450 investisseurs propriétaires, le 18 décembre dernier. Il repose notamment sur un investissement massif prévoyant la rénovation de 80% des hôtels (filiales et franchisés) dans les quatre prochaines années.
Un plan d’investissement de 400 millions d’euros
Quelque 400 millions d’euros (dont 70% en France) sont ainsi prévus au niveau du groupe pour mener à bien les rénovations, faire évoluer les systèmes informatiques, dispenser les formations…. « Nous voulons devenir les leaders de l’hôtellerie midscale en France et en Chine et sur le segment économique également pour la France avec les marques positionnées dans le top 3 », a indiqué Federico J. González. Pour atteindre cet objectif, le groupe entend faire sortir de son réseau un certain nombre d’établissements. « Dans le passé, nous avons accepté trop d’hôtels qui ne sont pas à la hauteur », a précisé le PDG. Le groupe prévoit également de sortir des pays où il ne pourrait pas atteindre cette position.
Il considère que les opportunités sont conséquentes notamment concernant la marque Campanile et Première Classe. Pour Campanile, marque historique, les designs ont été réétudiés, « tout en restant modulables » et la restauration a été repensée « avec des marqueurs mémorables, inspirés de la cuisine française de terroir. » Sur le segment économique, le groupe entend proposer une expérience mémorable grâce notamment à un nouveau design, de nouveaux standards de marques.
Redéfinir les fondamentaux des marques
La première phase de ce plan stratégique qui vise à redéfinir les fondamentaux des marques et à initier un nouveau business model, s’étalerait jusqu’en 2025. Elle passe notamment par une stratégie de rénovation ambitieuse, un modèle de distribution solide (optimisation du système de réservation centralisé et du PMS), des services efficients pour les réseaux (stratégie de revenue management …). Une approche qui s’accompagnerait d’une nouvelle plate-forme de services aux franchisés, d’une refonte de la centrale achats et du programme de fidélisation.
Les nouveaux concepts ont été validés par les équipes techniques du groupe, le coût de rénovation oscillant entre 7 000 et 25 000 euros la chambre selon les segments et les déclinaisons souhaitées. Tous les éléments propres à chaque marque ont été redéfinis (matelas, oreillers, couettes, pommeaux de douche…) pour avoir dans chaque hôtel, « des produits supérieurs à la concurrence ».
En 2024, 40 hôtels filiales devraient avoir été rénovés, 50 en 2025 et autant l’année suivante. Par ailleurs, des synergies pourraient être développées avec le groupe Radisson (également filiale de Jin Jiang International), qui est aussi dirigé par Federico J. González.
En parallèle, Louvre Hotels entend renforcer sa présence avec de nouveaux hôtels entre 2024 et 2028, un peu plus de 200 établissements supplémentaires dans l’Hexagone, 265 en Chine (représentant près de 40 000 chambres), 50 en Inde (pour atteindre près de 200 établissements) et plus de 120 dans le reste du monde.
N.F.
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