L’industrie hôtelière se prépare à une transformation technologique majeure portée par l’intelligence artificielle, a indiqué Olivier Petit, directeur général et associé d’In Extenso Tourisme Culture & Hôtellerie lors de la conférence annuelle organisée par le cabinet au Cnit Forest de la Défense le 6 février dernier. Des investissements colossaux qui devraient nécessiter le recours à des partenaires technologiques et entraîner une redistribution des cartes entre les acteurs.
Si avant la crise sanitaire de 2020, les OTA gagnaient continuellement du terrain dans le chiffre d’affaires hôtelier, la hausse brutale des coûts d’exploitation combinée au retour rapide de la demande a toutefois poussé les hôteliers à réexaminer leur dépendance, a mis en avant Olivier Cohn, directeur général de Best Western France. Les investissements digitaux réalisés avant la crise - fidélisation, digitalisation et outils directs - commencent désormais à produire leurs effets. Chez Best Western, la répartition des ventes apparaît aujourd’hui « bien mieux équilibrée ». Pour autant, le rapport de force reste tendu, notamment face aux grandes plateformes numériques que le dirigeant qualifie de « gatekeepers », appelant à une régulation européenne pour rétablir un jeu concurrentiel plus équitable.
Dans ce contexte, les acteurs du secteur s’accordent sur un point, il ne s’agit plus d’opposer distribution directe et intermédiaires. Pierre-Jean Puig, directeur commercial Europe du Sud chez IHG Hotels & Resorts, insiste sur la nécessité d’un arbitrage permanent. « Il n’y a pas de bonne réponse universelle », souligne-t-il. Chaque établissement doit construire son propre mix selon sa localisation, son positionnement et son niveau de demande. Les OTA restent utiles, notamment pour remplir les périodes creuses : « une chambre vide ne rapporte rien ». La clé réside désormais dans l’analyse du RevPAR net, intégrant les commissions et coûts réels de distribution. Cette logique conduit les groupes à automatiser de plus en plus la gestion des canaux grâce à des outils capables d’ouvrir ou fermer certains segments en fonction de la demande. Timothée Hainguerlot, directeur général de Sohoma décrit ainsi une gestion comparable à celle d’un portefeuille financier : chaque canal présente un rendement et un niveau de risque différents. Il met en garde contre une dépendance excessive à certains acteurs, rappelant comment l’augmentation progressive des commissions peut neutraliser les avantages compétitifs initiaux. Cette prise de conscience conduit également à revaloriser le rôle des équipes commerciales, longtemps réduites au profit du revenue management. « On a peut-être trop privilégié les revenus managers », reconnaît-il, tandis qu’Olivier Cohn indique avoir doublé les forces commerciales de Best Western depuis la sortie de crise pour « retourner voir les clients ».
La capacité d’une marque à amener une clientèle internationale peut transformer la performance d’un hôtel, comme l’a montré le repositionnement réussi d’une résidence hôtelière à Cannes par le groupe IHG. A l’inverse, dans certaines villes secondaires, les coûts de franchise peuvent dépasser les bénéfices commerciaux. Dans les marchés très dynamiques comme Paris, l’indépendance redevient même compétitive lorsque les équipes internes permettent de maîtriser le direct et de limiter la part des OTA.
L’IA, nouveau levier de distribution
Si le secteur commence à retrouver un équilibre, une nouvelle rupture technologique s’annonce déjà. Pour Alexandra Saenz, vice-présidente consulting de HRS Group, l’écosystème reste « une jungle », mais qui est désormais mieux comprise par les hôteliers. Elle ne croit pas à la disparition des intermédiaires : l’IA fera plutôt émerger de nouveaux acteurs capables d’apporter davantage de services, notamment dans le segment corporate. Jonathan Cassaigne, référent expert IA & innovation chez Bpifrance, confirme que le marché n’en est encore qu’au stade expérimental. « 2025 est une année de tests, 2026 verra émerger les premières stratégies vraiment structurées », explique-t-il. Les moteurs conversationnels représentent encore une faible part du trafic touristique, mais leur croissance rapide annonce un changement profond des parcours de réservation. L’enjeu devient désormais la visibilité algorithmique. Les hôteliers doivent travailler leur « autorité de marque » - avis clients, contenus éditoriaux…– pour être correctement traités par les IA. Olivier Cohn évoque déjà le passage du SEO traditionnel vers le « GEO », un référencement pensé pour les moteurs d’IA. A terme, ces outils pourraient accéder directement aux disponibilités et aux tarifs des hôtels, voire réaliser la transaction complète. L’IA transforme également l’exploitation quotidienne. Chez IHG, Pierre-Jean Puig explique que l’analyse automatisée des retours clients et les systèmes avancés de pricing permettent déjà de gagner un temps opérationnel considérable tout en améliorant l’expérience client. Pour Timothée Hainguerlot, Sohoma, l’impact pourrait être encore plus large : automatisation des réponses commerciales pour le segment corporate, génération de propositions groupes ou assistance multilingue permanente. Malgré les incertitudes technologiques, la rapidité d’adaptation et la maîtrise du contenu seront déterminantes.
N. F.
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