Dans un secteur aussi concurrentiel que l’hôtellerie, porté par l’évolution des attentes et l’émergence de nouveaux comportements, la fidélisation représente un enjeu clé pour les hôteliers. À l’approche de la neuvième édition du Food Hotel Tech qui se déroulera en avril prochain à Paris, et en collaboration avec l’Institut de Recherche et d'Etudes Supérieures du Tourisme (IREST), plusieurs acteurs de la filière se sont réunis pour mettre en lumière l’importance de fidéliser. Souvent réduite à ses seuls avantages économiques, la fidélisation devient le nerf de la guerre d'un secteur en pleine concurrence, même si elle n’est pas toujours pleinement optimisée. « Il est moins coûteux de garder un client déjà présent dans son écosystème que d’en acquérir de nouveaux alors qu’il y a tout un travail à réaliser », estime Yasmina Seailles, VP Loyalty & Partnerships (Europe & North Africa) pour Accor. « Il faut lui faire connaître la marque, l’intéresser et le convertir. » Si la rétention client devient économiquement plus importante que l’acquisition, c’est aussi parce qu’elle s’inscrit dans un cercle vertueux. « Le client va dépenser plus, consommer plus avec un panier moyen plus élevé », poursuit Yasmina.
Le coût d’acquisition étant unanimement plus important que celui de fidélisation, nombreux sont les acteurs à réinventer leur fidélité. Dans un secteur où la concurrence est accrue, plusieurs acteurs amorcent une approche différenciante pour être davantage captifs. Au-delà d’un simple programme, la fidélisation se décline aussi avec le storytelling, l’e-réputation, ou se construit parfois même autour d’un parcours entier. « Certains clients n’effectueront pas de réservation auprès d’un établissement s’ils ne sont pas membres d’un programme de fidélité, avertit Yasmina. Il y a donc des décisions contre-rationnelles. » Pour Mathieu Pollet, Executive Director CRM chez D-EDGE, la fidélisation diffère selon le type d’établissement. « La notion de fidélisation n’est pas la même quand il s’agit d’un indépendant ou d’un hôtel rattaché à un groupe. »
Les clients fidèles, une valeur sûre
Le client fidèle réserve plus longtemps à l’avance, annule moins, et dans le cas contraire, anticipe l’annulation à l’inverse d’un client non-membre, qui tend plus vers du last-minute. « Au-delà d’être rentable, il a un comportement plus intéressant » Pour être captif, les hôteliers doivent proposer des avantages applicables, atteignables et intéressants pour les voyageurs. « Le programme doit être pertinent pour la clientèle loisirs fidèle, même si elle ne voyage pas autant que la clientèle business », souligne Yasmina. D’après elle, la clientèle loisirs se distingue par une forte sensibilité à l’émotionnel et à l’esprit de communauté. Une tendance qui se confirme dans les comportements d’achat, puisque 80 % des voyageurs privilégient des bénéfices immédiats plutôt que des avantages différés, tels que des tarifs préférentiels ou des récompenses futures.
D’après Mathieu Pollet, « la fidélisation ne se réduit pas qu’à un programme de fidélité ». Selon lui, pour favoriser la récurrence d’un client, d’autres enjeux interviennent à l’image de la localisation de l’établissement, de la fréquence du lieu, des services proposés, etc. « Ça reste des fondamentaux qui font partie de la fidélisation, c’est tout un dispositif ».
L.J
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