Lors du colloque réalisé en vue du Food Hotel Tech, il a également été question de la manière de fidéliser sa clientèle. Face à une distribution de plus en plus dominée par les OTA, la fidélisation s’impose comme un levier stratégique majeur pour les acteurs de l’hôtellerie. Mais comment créer une relation durable avec des voyageurs en constante itinérance, et aux attentes toujours plus expérientielles ? Si les programmes de fidélité ont longtemps reposé sur des mécaniques transactionnelles, ils évoluent aujourd’hui vers des modèles plus expérientiels. « Les clients veulent que les rewards aient du sens et reflètent des valeurs », analyse Simon-Pierre Bitton, directeur Loyalty Program Developpement Member Experience chez Accor. De son côté, la chaîne hôtelière Best Western franchissait en 2022 une nouvelle étape avec la création d’un club ambassadeur, recruté grâce à l’IA et à l’analyse de la data. L’objectif ? Co-construire l’hôtellerie de demain. « Nous récoltons des retours clients via des quiz, des tables rondes, des animations dédiées, explique Capucine Prouvost, Responsable Marketing chez Best Western. Ces ambassadeurs sont aussi audités dans le cadre de l’obtention de notre label RSE. » Cet intérêt communautaire se retrouve également dans les forums de membres les plus engagés. « On observe un esprit communautaire très fort chez les clients “haut de panier” : ils échangent des conseils, partagent leurs avis, s’approprient la marque », explique Simon-Pierre. Au-delà de la rétention client, la fidélisation est aussi un levier clé pour reprendre le contrôle de la distribution. « Le programme permet de sécuriser le positionnement concurrentiel face aux OTA, poursuit le directeur Loyalty Program Developpement Member Experience chez Accor. Les tarifs publics barrés sont réservés aux membres. En direct, c’est le meilleur prix. C’est simple à comprendre et facile à expliquer aux équipes marketing. » La collecte de données devient alors centrale, notamment pour transformer les clients issus des OTA en membres du programme. « Les OTA restent des partenaires, mais ce sont aussi des concurrents », rappelle Capucine Prouvost, mettant en avant l’importance de former les équipes, de suivre les KPI via des enquêtes de satisfaction des membres élite et de segmenter finement les bases de données pour proposer des communications ciblées.
Quand la fidélisation ne passe pas par un programme
Pour d’autres acteurs de l’hôtellerie, il n’est pas question d’une fidélisation anodine. Pour d’autres, elle prend une forme plus exclusive, à l’image de Paris Society, qui a lancé il y a huit mois un programme d’adhésion payant. « On paie pour accéder à une communauté, à des lieux, à des avantages et à des expériences exclusives. C’est un pari osé, haut de gamme, inspiré de Londres », explique Pauline Pierrard, Directrice des relations et du membership. Ce programme dispense de nombreux avantages qu’un non-membre ne peut pas bénéficier : créneaux horaires réservés, expériences inédites, réservations de dernière minute. « Aujourd’hui, cette communauté est très active. Ce sont nos premiers ambassadeurs. » Pour d'autres, fidélisation rime avec communauté. Directeur Marketing du Paris Marriott Rive Gauche Hôtel, Gwendal Besnard évoque par exemple les clubs lounges réservés aux membres platinum : « Ces espaces favorisent naturellement les échanges. La communauté se crée presque toute seule. » À l’inverse, certains groupes font le choix de ne pas proposer de programme de fidélité "classique" à l’image d’Honotel. « Nos hôtels ont une durée de vie plus courte, la stratégie par points ne s’y prêtait pas », explique Gaëtan Le Pogam, Directeur Marketing. Ici, la fidélisation repose sur l’expérience client, la personnalisation et surtout la relation humaine. « Nous considérons qu’un client qui réserve une fois est déjà un client fidèle, car il a fait le choix de s’intéresser à nous. » Même schéma chez le réseau d'indépendants Contact Hôtels. Après plusieurs évolutions, le programme a basculé vers un système de cashback en pourcentage, plus incitatif. « Plus le client est fidèle, plus il consomme, plus il gagne. Et notre objectif reste de faire gagner de l’argent aux hôteliers », conclut son Directeur Général Stéphane Radi.
L.J
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