En 2025, plus d’un tiers des Français déclarent avoir sollicité une intelligence artificielle pour choisir un restaurant ou un hébergement. Une pratique en forte progression – +74 % en un an – qui transforme en profondeur les stratégies digitales des professionnels du secteur, désormais contraints de penser leur visibilité non plus seulement pour les moteurs de recherche, mais aussi pour les outils d’IA générative. Rapidité, clarté des réponses, moindre exposition publicitaire : pour 35 % des consommateurs, l’IA s’impose désormais comme un intermédiaire de confiance dans le choix d’un établissement. Une adoption fulgurante qui rebat les cartes dans un univers déjà très concurrentiel. "Résultat : dans ce secteur fortement concurrentiel, la question n'est plus seulement de savoir comment apparaître dans les premiers résultats Google, précise Nicolas Marette, fondateur de la plate-forme de réputation et de marketing local. Il s'agit désormais d'être cité dans la réponse que propose un outil IA lorsqu'on lui adresse une requête précise : par exemple, trouver un bon hôtel dans un quartier calme à Bordeaux, ou une table végétarienne à Lille pour un budget donné." Car ces outils jouent un rôle de prescripteur : recherche d’un hôtel calme à Bordeaux, d’un restaurant végétarien à Lille ou d’une table dans un budget donné… autant de requêtes où la recommandation générée devient déterminante. Malgré leurs limites, les IA poursuivent leur montée en puissance puisque 71 % des Français estiment que leur influence dans l’hôtellerie-restauration va encore s’accentuer dans les années à venir.
Avis clients : la cohérence avant la surenchère
Face à cette évolution, accumuler des avis positifs ne suffit plus. Les professionnels doivent désormais rendre ces contenus « lisibles » et crédibles pour les IA. « Un établissement noté 4,2 sur 5, avec une note identique sur plusieurs plateformes, se verra plus facilement recommandé qu’un autre, obtenant 5 sur une plate-forme et 3 sur une autre », explique Nicolas Marette. Selon plusieurs analyses, près de 78 % des modèles d’IA accordent davantage d’importance à la cohérence sémantique inter-plateformes qu’à la note moyenne brute. L’IA hiérarchise également ses sources. Dans l’hôtellerie-restauration, les avis issus de Google, Booking, Tripadvisor ou The Fork sont particulièrement valorisés, avec une préférence marquée pour les plateformes reposant sur des avis authentifiés. Plus une donnée est difficile à manipuler, plus elle est considérée comme fiable par les algorithmes. Autre critère clé : la clarté du positionnement. Les établissements capables d’exprimer clairement leur promesse – type de cuisine, expérience proposée, gamme de prix – sont favorisés par les IA, qui tendent à écarter les discours trop flous, génériques ou irréalistes.
Une demande en forte croissance côté professionnels
Conséquence directe : de plus en plus de cafés, hôtels, restaurants et campings revoient en profondeur leur stratégie digitale. "Face à ce besoin accru de cohérence, nous voyons un nombre croissant de cafés, hôtels, restaurants et campings nous confier l’évolution de leur stratégie digitale", confirme Nicolas Marette. L’objectif : identifier les plateformes réellement stratégiques, centraliser les contenus, éliminer les doublons et, lorsque c’est possible, les faux avis, afin d’offrir aux IA une vision claire et fiable de l’établissement. La gestion du « presence management » devient également critique : horaires, tarifs, offres promotionnelles ou informations pratiques doivent être parfaitement à jour et homogènes sur l’ensemble des plateformes. Une exigence de rigueur destinée à envoyer un signal de confiance aux IA… comme aux consommateurs. Si aucune stratégie ne garantit une mise en avant automatique par les outils d’intelligence artificielle, ces démarches contribuent néanmoins à renforcer l’actif le plus précieux d’un établissement : la confiance. Car si l’IA influence les décisions, seuls 17 % des consommateurs déclarent suivre aveuglément ses recommandations. Les autres continuent de vérifier les avis clients et les réponses apportées par les professionnels. Un rappel salutaire : à l’ère de l’IA, l’e-réputation reste avant tout une affaire humaine.
L.J
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