La fréquentation en hausse du premier semestre 2015 et les performances « convenables » de la saison estivale, laissent augurer une bonne année 2015 en dépit de l’émergence des offres alternatives, annonce le cabinet d’audit KPMG. La hausse de fréquentation des hôtels au cours du premier semestre 2015 et les performances de la saison estivale qui s’annoncent convenables, devraient conduire à « une bonne année 2015 », pronostique le cabinet KPMG qui vient d’achever une étude sur le bilan de l’année 2014 et les perspectives du secteur (1). Les conditions météorologiques ont joué favorablement sur la fréquentation pour les destinations de province, en hausse de 2,3 % sur le premier semestre 2015 notamment grâce aux zones situées sur le littoral. Paris a bénéficié de l’essor de la clientèle chinoise (+ 44 % sur un an) mais accuse un recul de près de 2 % de la fréquentation touristique au premier semestre 2015 en lien avec les attentats de janvier (lire également 
Industrie Hôtelière n°683, octobre 2015). Plus de 78 % de TO à Paris
À Paris, les taux d’occupation se sont maintenus en 2014, pour tous les segments au-dessus de 78 %. « Les établissements haut de gamme continuent d’afficher des niveaux élevés d’occupation (78,5 %) soulignant la résilience de ce segment à la concurrence de nouveaux produits d’hébergements alternatifs, relève le cabinet. L’attrait de la capitale pour les touristes des marchés émergents est le garant de la dynamique des performances des hôtels, en 
plus d’une demande “affaires” qui génère une saturation des hôtels quasiment toute l’année. »
Sur le plan national, la situation est contrastée selon les catégories d’hôtels et les secteurs géographiques. L’hôtellerie super-économique (1 et 2 étoiles) continue de voir son taux d’occupation se contracter (- 0,4 pt) sous l’effet d’une augmentation de l’offre. Quant aux segments économiques (3 étoiles) et milieu de gamme (4 étoiles), ils affichent une croissance de leur activité, respectivement de 1 % et 0,6 %, témoignant de la légère reprise. Pour les 5 étoiles, ce taux progresse de 4,4 % sur l’année en raison de l’augmentation de la clientèle extra-européenne dans l’Hexagone ainsi que d’un effet report des établissements fermés pour rénovation comme le Ritz, le Lutetia... La réouverture de ces palaces ne devrait d’ailleurs que renforcer l’attrait de la Ville Lumière.
Quant aux performances commerciales, elles apparaissent contrastées selon les catégories d’hôtels. Les Résultats bruts d’exploitation (résultats après imputation des redevances de gestion et des frais de siège et avant imputation des charges telles que le loyer, taxe professionnelle) se sont renforcés en 2014 notamment sur le segment super-économique et 5 étoiles tandis que les 4 étoiles voient leur ratio stagner (de - 0,2 %, à 30,7 %). Les RBE s’élèvent à 41,9% pour les 1 et 2 étoiles, 34,7 % pour les 3 étoiles et 32,9 % pour les 5 étoiles.RevPAR : des performances contrastées
Concernant le revenu par chambre disponible (RevPAR), il est globalement en hausse pour les segments haut de gamme et le luxe (4 et 5 étoiles) et en baisse sur les segments économiques (1 aux 3 étoiles). Les hôteliers ont adapté leur politique tarifaire en 2014 pour augmenter la fréquentation de leur établissement et compenser l’augmentation de la TVA survenue en janvier 2014. Il en résulte une baisse des prix moyens sur la majorité des segments de marché qui réduit mécaniquement le RevPAR. Cette baisse est plus marquée en province.
« Une distinction entre les segments d’entrée de gamme et haut de gamme est observée cette année. Le RevPAR est ainsi en repli sur les segments super-économiques (- 2,7 %) et économiques (- 2,8 %). À l’inverse, l’indice progresse sur les segments moyens (+ 3,8 %) et haut de gamme (+ 6 %). »La distribution via les canaux indirects en hausse
Parmi les autres enseignements de cette étude, une évolution des canaux de distribution. Il apparait que la vente via les enseignes et le téléphone sont en perte de vitesse (respectivement -10 % et - 8 %), tandis que les TO-agences et les IDS (Internet Distribution System) progressent respectivement de 10 % et 6 %.
Désormais, 42 % du chiffre d’affaires hébergement provient des canaux de distribution directs (téléphone, site Internet de l’établissement). 58 % étant donc générés par des canaux de distribution indirects, assujettis à des commissions pouvant peser jusqu’à 25 % du prix des chambres.
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Plus de 14 milliards d’euros de transactions hôtelières en Europe
Autre événement marquant de l’année 2014, le niveau record des transactions hôtelières avec plus de 14 milliards d’euros investis en Europe, en hausse de 77 % par rapport à 2013. Parmi ces transactions, la cession de 1 100 établissements du groupe Louvre Hotels en Europe pour 1,3 milliard d’euros. « Le marché européen est très dynamique. Il y a de l’offre mais aussi de la demande. Les investisseurs sont de plus en plus aguerris », observe Stéphane Botz, associé, responsable du pôle Real Estate & Hotels de KPMG. 424 millions d’euros supplémentaires ont été investis dans l’Hexagone portant le montant total des transactions hôtelières à près de 2,8 milliards en 2014 (+ 18 %). Principales transactions depuis 2014, le Marriott Champs-Élysées pour 344 millions d’euros, les Hôtels du Roy acquis par le groupe Maranatha pour 350 millions d’euros. « La progression des performances du marché hôtelier associée à un dynamisme des transactions a motivé l’émergence de nouveaux investisseurs. Ces acteurs apprécient les rendements plus résilients des actifs hôteliers, entre 4 et 7 % de retour sur investissement, que d’autres classes d’actifs ».
(1) Étude (38e édition) réalisée à partir des données de 3 000 hôtels représentant un peu plus de 230 000 chambres, sur plus de 17 000 hôtels classés et non classés en France, soit environ 40 % du parc hôtelier homologué.
Focus sur l’offre hôtelière : une structure obsolète
Si la réforme du classement hôtelier de 2012 visait une montée en gamme du parc hôtelier et une harmonisation des pratiques au niveau international, il ressort qu’elle a abouti à une perte de lisibilité pour les clients.
Seule une partie du parc a bénéficié de cette nouvelle visibilité et notamment les hôtels de chaînes. La lecture de leur offre est plutôt claire avec un positionnement prix bien identifié par les clients (économique- milieu de gamme-haut de gamme). Pour une large part des établissements indépendants, le positionnement reste peu lisible. « Ils se tournent vers une clientèle d’habitude ou d’opportunité, sans pouvoir mettre en place une véritable stratégie de développement », indique KPMG. La captation de nouvelles clientèles s’avère alors bien difficile. D’autres établissements se sont positionnés sur des offres innovantes (cabanes dans les arbres, hébergements troglodytes…) et misent sur la notion d’expérience. Une offre qui s’adresse à une clientèle très large, « sans pour autant bénéficier d’une visibilité et d’une stratégie adéquates et durables ».
Dans son ensemble, l’offre hôtelière perd progressivement en lisibilité, faute de pouvoir cibler les bons segments de clientèles. « Si ce système a pu fonctionner un temps durant lequel les attentes des clients étaient relativement homogènes, il montre aujourd’hui ses limites. »
Cela conduit à augmenter les demandes d’hébergement marchand non hôtelier et d’hébergement non marchand. « Si l’hôtellerie continue à démontrer des résultats d’occupation stables, les nouvelles clientèles ont tendance à se tourner vers une offre plus lisible pour elles : hébergement collaboratif pour les jeunes, chambres d’hôtes pour les city-breaks. » Cette confusion est confortée en raison de l’appréciation de l’offre qui ne se fait plus seulement sur le rapport qualité-prix. Désormais, le niveau de personnalisation et le degré d’intensité expérientielle sont également décisifs.
