Avec l’arrivée des beaux jours et la réouverture complète des restaurants depuis le 9 juin – avec jauge toutefois – le secteur des CHR reprend enfin son souffle. Pour bien des établissements, notamment situés sur le littoral et en montagne, les réservations sont en plein essor, et certains affichent déjà complets pour toute la saison. Après avoir été longuement confinés, partir en vacances représente un besoin vital. 87 % des Européens indiquent ainsi ressentir « fortement ou très fortement » le besoin de s’évader selon le cabinet Roland Berger. De nombreux hôteliers s’attendent à une saison estivale particulièrement dynamique dans la lignée de l’été 2020. A contrario, pour les hôtels des métropoles notamment la capitale, certains envisagent d’attendre septembre pour rouvrir plutôt que de subir une activité en berne.
Même pour les CHR qui connaissent un rebond, l’environnement reste incertain. Les hôteliers pointent notamment la nécessité de naviguer à vue pour gérer leur établissement et la pénurie de personnel alors que nombre de salariés ont déserté le secteur. 100 000 postes ne trouveraient pas preneur selon les organisations professionnelles, sans même compter les 300 000 saisonniers qu’il faut recruter pour cet été. Une attractivité du métier qui devient de plus en plus problématique alors que le personnel fait partie des fondamentaux du secteur. Savoir revaloriser les métiers des CHR devient alors une vraie urgence !
Dans cet environnement imprévisible, marqué également par l’incertitude quant à la venue des clientèles internationales, les hôteliers se réinventent pour repartir, proposent de nouvelles prestations, instaurent davantage de flexibilité dans leur réservation (Cap vers la saison estivale)… Une adaptabilité essentielle car le secteur de l’hôtellerie, encore plus que la restauration, sera marqué par l’évolution des modes de consommation comme l’essor du télétravail.
Au fil des années, les marques historiques du secteur de l’hôtellerie ont su se renouveler pour prendre en compte les nouvelles attentes clients. Lobbies conviviaux, mixte des clientèles hébergées et locales, design singulier… chaque marque se forge son identité. Une stratégie de longue haleine, qui se construit pas à pas et ne souffre pas le moindre relâchement.
Dans le même temps, la plupart des groupes se sont engagés dans des stratégies multimarques se traduisant par une déferlante de nouvelles enseignes ou le rachat de marques déjà établies. Une tendance qui n’a pas faibli malgré la crise. Une façon alors de moderniser son image et de cibler de nouvelles clientèles. Retrouvez dans notre dossier (page 36) les stratégies des acteurs qui ont su conserver l’attractivité de leur marque sur plusieurs décennies et des nouvelles enseignes qui entendent devenir incontournables.
Francis LUZIN,
Directeur de la publication