2017 est une belle année pour PepsiCo France ! Sa division hors domicile a, d’une part, fêté ses 10 ans d’existence et de succès. Elle a aussi créé, en juin, un poste de directeur du réseau hors domicile, en y nommant Bruno Cazelles, qui a passé 23 ans chez Danone. « Je suis ravi de rejoindre ce groupe à un moment clé. L’activité hors domicile ne cesse de croître et représente un fort potentiel », a commenté l’ancien directeur commercial RHD pour Danone Eaux France. « Nous voulions faire du hors domicile une véritable business unit », lance Thomas de Croix, directeur commercial pour la France depuis 2016.
L’objectif étant, bien sûr, d’« accroître encore la place du groupe ».
Les résultats de PepsiCo France en hors domicile n’ont cessé de croître, son CA ayant quadruplé en 10 ans, avec une croissance annuelle moyenne de 14 %. Le groupe est passé de 3 % à 17 % de part de marché (PDM) sur la boisson en hors domicile. Alors que l’équipe comptait 6 employés en 2007, ils sont maintenant 130 à s’occuper de ce marché. Bruno Cazelles souhaite « poursuivre, avec l’équipe, cette croissance, en capitalisant sur ce qui a été fait et en apportant de nouvelles choses ». Un large portefeuille de marques fortes Le succès, les directeurs commerciaux l’expliquent notamment par le portefeuille de « marques fortes répondant aux attentes des consommateurs et aux tendances, et parvenant même à les anticiper ». Il continuera à être enrichi avec des produits « plaisir » mais aussi des produits « plus sains et plus naturels », comme la limonade Lemon Lemon, lancée en 2016. Mais où en sont les différentes catégories de produits proposés par le groupe ?
¤ Thé glacé. Il est en plein essor en France, avec 10 % de croissance par an ! « Nous devons continuer à y être actifs et à capter le potentiel. » Avec 80 % de PDM en volume, Lipton est l’un des grands leviers de développement de PepsiCo.
¤ Jus. Le petit-déjeuner est le moment de consommation le plus dynamique en RHD. « Il nous faut faire comprendre ce potentiel aux professionnels. » Tropicana, second levier de développement pour PepsiCo France en RHD, a vu sa PDM passer de 3,5 % en 2015 à 6,7 % en 2016.
¤ Snacking salé. « Le potentiel de croissance est fort. Les produits annexes permettent d’augmenter le taux de prise et de créer de la valeur. » Lay’s, 2e marque nationale en épicerie, est « un important gisement de valeur ». La marque compte contrôler davantage la filière dans le cadre du programme d’entreprise « Performance with Purpose ».
¤ Cola. Le marché baisse de 3 % par an en hors domicile. « Pepsi reste une marque de cœur bien implantée », modère Bruno Cazelles. Pepsi Max enregistre même une croissance.
¤ Nouveautés. Future Brands, un incubateur de nouvelles marques, a été lancé cet été. Le thé glacé Pure Leaf, les smoothies Naked et la boisson Mountain Dew, 4e marque aux USA chez les ados, font partie de ce programme. De nouvelles solutions pour les professionnels PepsiCo lance aussi, régulièrement, des innovations technologiques pour les restaurateurs. « Nous travaillons à leur apporter des solutions audacieuses », lance Bruno Cazelles. Cela a aidé à remporter l’appel d’offres de Subway en France : les 500 restaurants seront équipés de la nouvelle Lean Machine, une fontaine intelligente capable de lire des QR Codes sur les gobelets. « Ils peuvent donner droit à une quantité de boisson, mais aussi à plusieurs boissons, avec des quantités différentes, ce qui permet de faire découvrir des nouveautés. Cela ouvre le champ des possibles ! »
Le contrat de 5 ans concerne aussi les boissons du groupe, les machines à glaçons et les vitrines Rotoshelf, dotées d’un plateau tournant, facilitant le réassort et garantissant une température optimale. Plus globalement, PepsiCo participera au repositionnement de Subway et au déploiement de son nouveau concept à partir de 2018.
