Industrie Hotelière - 695 - Janvier/Février 2017

L’hôtellerie se met au parfum © Nik_Merkulov - Scisetti Alfio - fotolia

L’hôtellerie se met au parfum


Au même titre que les ambiances sonores et visuelles, l’approche olfactive permet aux hôtels de renforcer leur image et de façonner l’expérience client. Une identité olfactive, largement utilisée dans les grandes chaînes hôtelières, qui contribue à développer la fidélisation. Cap sur les nouvelles tendances olfactives.

« Le marketing olfactif a commencé à se développer dans le domaine de l’hôtellerie et des casinos dans les années 1994-1998 avant de s’étendre à d’autres secteurs. Il vise à renforcer la fidélisation des clients, détaille Pascal Charlier, PDG de Scent­Air. Aujourd’hui, la différence entre les établissements s’opère sur des détails qui déterminent l’expérience du client comme les éléments d’ordre sensoriel – musique d’ambiance, éclairage, ambiance olfactive. Les chaînes notamment tendent à développer une senteur que le client va retrouver dans tous les hôtels de la marque. Cela lui permet de revivre une émotion grâce à sa mémoire olfactive et ainsi de retrouver une certaine proximité. » A contrario, d’autres établissements préfèrent moduler les fragrances tout au long de l’année. « Certains de nos clients hôteliers veulent changer de parfum tous les 3 à 4 mois pour éviter les effets d’accoutumance qui peuvent être rapides ou encore pour s’adapter à la saison. Par exemple, si les odeurs du cèdre ressortent bien en été, il en va autrement en hiver », explique Jean-Louis Carou, dirigeant de HBES. Parmi les autres tendances observées, l’utilisation de la climatisation pour parfumer les grandes surfaces comme le lobby, la déclinaison des parfums. « Nous déclinons de plus en plus le parfum des hôtels sous forme de vaporisateurs ou de “spray room” pour les gouvernantes », ajoute le dirigeant de HBES. Par exemple, l’hôtel peut fixer la règle d’une ou deux pulvérisations lorsque la gouvernante quitte la chambre, notamment quand les clients ont fumé. Autres déclinaisons produits, les parfums ou les bougies parfumées, notamment vendues aux clients.

Un taux d’équipement encore faible
« Le taux d’équipement des hôtels est encore faible – de l’ordre de 5 % – mais en plein essor. Si l’ambiance olfactive était l’apanage des hôtels 4 et 5 étoiles, il tend maintenant à s’étendre aux trois étoiles dans le but d’enrichir l’expérience client », détaille Pierre Lousitric, président de la société Scentys. D’autant plus que le sens olfactif est celui qui est le plus développé chez l’humain, l’homme se souvenant de 35 % de ce qu’il sent alors qu’il se rappelle seulement de 12 % de ce qu’il voit, 5 % ce qu’il entend et 1 % de ce qu’il touche, selon les données de l’Institut Rockefeller de New York. »

Des effets de mode
Les senteurs brutes et facilement identifiables reviennent en force. « Depuis un peu plus de cinq ans, ce n’est pas la complexité du bouquet floral qui est retenu mais une senteur facilement identifiable comme le bois, la tige coupée, un agrume… Nos best-sellers depuis dix ans se rapprochent du figuier, du bambou vert, du nénuphar… ajoute Pascal Charlier. Nous observons un retour aux matériaux bruts revisités, une tendance qui provient des grandes marques de parfums corporels. Ce sont des senteurs notamment autour du lin – une tendance qui devrait perdurer ces prochaines années –, du coton, du velours, tout ce qui est minéral. »

Les clients se rendent-ils vraiment compte de ces senteurs ?
La fragrance doit être présente mais pas de façon trop prégnante pour ne pas risquer de déplaire aux clients ou d’importuner le personnel à l’accueil. « Les clients s’en rendent compte sauf une partie de la clientèle masculine dont la sensibilité olfactive est moindre que celle des femmes. Environ un tiers de la clientèle masculine business ne va pas forcément se rendre compte spontanément d’un parfum. Par contre, ces clients le perçoivent lorsqu’on les interroge », explique Pascal Charlier. Quid de la composition ? La plupart des parfums du marché sont essentiellement réalisés à partir de molécules de synthèse. « Il est impossible de fabriquer des parfums naturels et de les diffuser dans des grands volumes comme on le fait à l’heure actuelle. Par exemple, pour un hôtel de taille importante avec un diffuseur branché sur la climatisation, cela nécessite entre 6 et 8 litres de parfum par an pour un espace de 400 m². Le parfumeur fabrique un produit qui répond à des normes sanitaires précises. D’autant plus que les produits naturels peuvent provoquer des réactions allergènes notamment sur le plan respiratoire. »

Le lieu incontournable, le lobby
Le parfum est principalement diffusé dans le lobby notamment autour de la zone près de la porte d’entrée. « Il doit s’opérer une rupture olfactive dès que le client franchit la porte pour que les souvenirs associés à cette senteur lui reviennent, poursuit le PDG de ScentAir. Il y a des hôtels qui nous demandent de diffuser cette senteur dans les couloirs qui mènent aux chambres, dans la zone des ascenseurs. Les chambres ne sont quasiment jamais parfumées de manière automatique, même si certains hôtels proposent à leurs clients la possibilité de retenir une senteur pour ces espaces. Cela est encore très marginal et réservé aux établissements haut de gamme. » Sur ce registre, Scentys a lancé un diffuseur qui est associé à une collection de parfums en capsules. Lors du check in, le client se voit proposer ce petit diffuseur à placer dans la chambre, pour lequel il peut choisir le parfum de son choix. Les salles de conférences, les spas, peuvent également être parfumés. D’autres lieux le sont de plus en plus comme les sas qui mènent au parking mais davantage pour couvrir les nuisances olfactives (lire également ci-dessous).

Impliquer l’équipe

À Paris, l’hôtel Sacha – en référence à Sacha Guitry – mise sur la personnalisation pour se démarquer. L’établissement de 50 chambres qui a ouvert ses portes en septembre 2015 arbore une décoration thématique autour du théâtre. Il a décliné cette personnalisation au niveau des aspects olfactifs, visuels et sonores. Un petit appareil diffuse tout au long de la journée un léger parfum dans le lobbying (partenaire société HBES). « Nous nous sommes inspirés du parfum Opium d’Yves Saint Laurent en moins fort », précise l’établissement (Société Hôtelière Royal Navarin Cretet, groupe Honotel), en précisant que toute l’équipe a voté pour le sélectionner. « L’avis des salariés est d’autant plus important que ce sont eux qui travaillent au quotidien dans cette atmosphère. »

Focus sur quelques acteurs

> Scentair
Scentair propose un catalogue de 350 références et réalise des parfums sur mesure en collaboration avec les parfumeurs de Grasse. La société qui totalise environ 7 % de son chiffre d’affaires en France, enregistre plus d’un tiers de son activité avec le secteur de l’hôtellerie. La chaîne équipe de nombreux réseaux, Novotel, Mercure, Marriott … Côté tarifs, il faut compter de 60 euros par mois pour parfumer un lobby de 100 m² (incluant diffuseur et parfum) jusqu’à 200 euros par mois pour les volumes importants (hors forfait d’installation, de l’ordre de 175 à 200 euros).

> HBES Aventures Olfactives
HBES Aventures Olfactives qui réalise 80 % de son activité dans la création et la diffusion de parfum et 20 % dans la destruction de mauvaises odeurs, compte quelque 850 clients dans l’Hexagone dont près de 250 hôtels (Marriott, Hilton, Mövenpick…). Elle propose quasi exclusivement des solutions de location incluant le remplacement des flacons vides. Concernant le tarif, il oscille entre 35 et 40 euros par mois pour des hôtels de taille moyenne et 50 à 60 euros par mois pour un hall de 200 m² à parfumer (hors frais de livraison et d’installation de 25 euros sur Paris).

> Scentys
Scentys réalise environ 10 % de son activité en hôtellerie. Parmi les références de la société, le Groupe Maranatha, le Groupe Maurice Hurand, Bessé Signature, Starwood (hôtel Westin à Paris). Au niveau tarifaire, l’éventail est large, entre 189 euros pour un diffuseur Prysm, avec cartouche d’environ 10 euros pour 50 heures, à 1 900 euros pour les grands espaces à parfumer.

Produits phares et nouveautés

Côté produits, la plupart des diffuseurs sont programmables en fonction des jours et des heures pour adapter l’intensité du parfum, par exemple, léger le matin, plus fort en fin de journée pour le check in. Les nuisances olfactives représentent un segment particulier de ce marché. HBES propose notamment des appareils de destruction d’odeurs comme le Restorator qui diffuse des vapeurs sèches permettant d’éliminer rapidement les odeurs de tabac, de peinture… via un micro-ventilateur qui vient sécher les huiles (52 essences naturelles) présentes dans la cartouche. « Nous avons quelque 200 hôtels équipés à Paris qui utilisent quotidiennement ces appareils. » Par ailleurs, elle vient de développer pour les petites surfaces – 10 à 12 m² –, des diffuseurs sur support papier qui fonctionnent sans électricité, ni alcool, personnalisables par un message ou un logo. La société Scentys qui propose 25 références ainsi que des éditions limitées, mise sur la qualité de ses parfums et leur diffusion pour se démarquer. Parmi ses axes de développement, l’interactivité avec les clients, en couplant une image à un type d’odeur, pour créer une atmosphère particulière.

Nathalie Foulon


NEWSLETTER LeChef.com

Restez informé des dernières actualités !


Se connecter

>> Accès abonnés :

Mot de passe oublié ?

>> Inscription :

Sélectionnez votre installateur de cuisine professionnel